Il management di BAA e di Gatwick Airport era tutt’altro che felice. Il traffico dell’aeroporto era stato abbattuto dalla Guerra nel Golfo. La sua immagine era sempre legata alle vacanze – secchiello e paletta, asino e sombrero. La sua famosa agenzia di pubblicità aveva clamorosamente fallito l’obbiettivo di attrarre i business traveler; era per loro che era stato costruito appositamente il Terminal Nord di Gatwick eppure c’era chi continuava a snobbarlo in favore di Heathrow.
Anche se con poca convinzione, fu commissionata una ricerca. Così il management si è avvalso di un nuovo consulente strategico che esprimesse un parere obiettivo. Lui ha rapidamente identificato due diverse opportunità. Primo, Gatwick era un aeroporto più user-friendly di Heathrow, con una accessibilità a treni e macchine molto più facile di quella di Heathrow. Secondo, una prova operative che stava per essere cancellata (“troppo cara vs i suoi benefici”, secondo la ricerca) prospettava un risparmio di tempo per i viaggiatori e la creazione di un servizio clienti dedicato.
Questa prova implicava la definizione/creazione di un “canale prioritario” per viaggiatori Business e First Class. Il consulente strategico l’aveva battezzata “fast track” (binario prioritario/veloce) spiegando che i vantaggi potevano essere sia al check-in, che al controllo passaporti e al controllo sicurezza, cioè in tutte le operazioni che possono rappresentare un risparmio di tempo per il passeggero Business. Aveva anche ipotizzato che da questo nuovo servizio si sarebbe potuti partire per una nuova, facile/comoda storia di Gatwick. Così è nato “The Fast Track Airport.”
La storia è stata raccontata, per prima cosa, attraverso la pubblicità che prometteva uno servizio “seamless” da casa/ufficio fino alla destinazione finale: “Dal London Bridge al Brooklyn Bridge. Beam me up, Fast Track”. Tutta la comunicazione di marketing ha ruotato attorno al servizio “alla Star Trek” per il viaggiatore-nel-tempo (o meglio, per il business flyer).
In meno di tre anni, The Fast Track Airport ha raggiunto il suo obbiettivo: essere l’aeroporto prescelto dai business flyer. In meno di dieci anni il traffico di passeggeri a Gatwick è raddoppiato e il “canale Fast Track” ha fatto scuola in tutti gli aeroporti di BAA nel mondo. La storia del servizio clienti dedicato doveva essere raccontata ovunque.
Il consulente strategico che per primo ha definito questa strategia, ha ideato la campagna pubblicitaria e scritto la brand story del The Fast Track Airport, oggi offre simili vantaggi competitivi a tutti i clienti di brandstory.
