New Holland è un nome che si trova quasi ovunque: sulla carta geografica è una cittadina in Pennsylvania, U.S.A.; in Italia, sulle maglie della Juventus, come sponsor; nelle fattorie in ogni continente, come macchine agricole preferite. Il business New Holland fa parte di un’impresa globale, nata da diverse fusioni e acquisizioni negli anni, e adesso proprietà del Gruppo Fiat. Con i mercati automobilistici in declino, il settore agri-business resisteva ma, visti i tempi duri all’orizzonte, Fiat ha deciso di applicare il suo approccio manageriale di successo al business New Holland, e ha commissionato a brandstory l’esplorazione di una direzione per il futuro del brand New Holland Agriculture.

E’ emersa così un’opportunità significativa per il brand . Nonostante l’ubiquità del suo nome, il brand New Holland restava indietro rispetto al suo business, invece di spingerlo in avanti. Una decina di anni prima, Fiat aveva saggiamente deciso di collocare le sue varie operazioni agricole acquisite nel tempo sotto l’ombrello di uno solo dei suoi brand - New Holland – è ha subito sentito una risposta positiva dai suoi vari stakeholder nel mondo. Quello che non ha fatto, però, e’ stato di proseguire con una strategia di brand (per non parlare di una brand story) per unire tutti gli stakeholder al di là del nome in comune. A quel tempo, i trattori New Holland erano ancora fabbricati in Italia da gente Fiat, e nel nord Europa da gente Ford; nei Paesi Bassi, la sua leadership per le macchine mietitrebbiatrici era legato alla sua eredità Claeysen, mentre negli Stati Uniti il nome era legato ancora, soprattutto, alle sue storiche macchine imballatrici.

Quello che il brand New Holland non ha espresso negli anni ’90 - e neanche un decennio dopo – sono i vantaggi del suo patrimonio multi-culturale per gli agricoltori i cui bisogni sono tanti, e neppure una storia per collegare gli interessi di tutti i suoi stakeholder. Quello che ha scoperto brandstory, nei vasti archivi dell’azienda nel mondo, è che ognuna delle imprese che oggi fanno parte di New Holland è stata fondata da un imprenditore con una visione notevolmente simile: rendere più facile, e dunque più produttivo, il lavoro di tutti gli agricoltori nel mondo. Questi padri fondatori sono i Land Pioneer.

Dai motori di Giovanni Agnelli al Feed and Cob Mill di Abe Zimmerman, dalle trebbiatrici di Leon Claeys nei campi delle Fiandre alle linee di produzione di Henry Ford che costruivano trattori per la Bretagna e per il mondo, i Land Pioneer hanno cambiato la vita degli agricoltori per sempre. E dato a New Holland una brand story globale e saliente per ogni coltivatore locale ovunque nel mondo.

Ci vorrà del tempo perché New Holland possa raccogliere tutti i benefici che la sua brand story sta seminando, ma anche prima di avere un impatto sulle attività di marketing del brand, i Land Pioneer stanno già ispirando la leadership dell’azienda, la sua visione e i suoi piani di sviluppo di nuovi prodotti per i decenni a venire. New Holland renderà l’agricoltura più facile - dal Mississippi allo Yangtze – per molto tempo ancora.