Dapprima, King C. Gillette, grazie ad una semplice innovazione tecnica chiamata safety razor, aveva messo a portata di mano di ogni uomo una rasatura liscia.
In seguito, man mano che le nuove generazioni si avvicinavano alla rasatura, si dava il benvenuto a tante successive innovazioni tecniche - rasoi, lame, strati, sistemi - mentre continuavano le esortazioni da parte di Gillette a guardare alla rasatura quotidiana come ad un rito virile e glorioso.
Anche i manager cominciavano a crederci - la tecnologia Gillette equivaleva alla gioia di rasarsi - e così pure i loro consumatori tradizionali.
I giovani invece cominciavano a mostrare qualche segno di rifiuto per questa idea, e a guardare oltre. Cosa c'era di tanto glorioso in questo gesto quotidiano e nella tecnologia che gli stava dietro? Prima di tutto in Europa e poi in altri mercati, i rasoi “usa e getta” cominciavano a sfidare questi vecchie idee, e la quota di mercato di Bic cresceva.
Gillette rispondeva in modo “dispettoso”, lanciando i suoi rasoi “usa e getta” a due lame, ma senza particolare supporto, pensando che la sua tecnologia avrebbe retto alla concorrenza. Perché fare investimenti pubblicitari su un prodotto a basso margine contro un concorrente di bassa tecnologia? Perché il concorrente continuava a guadagnare quota di mercato, ecco perché.
Solo quando Gillette ha avuto la dimostrazione che un nuovo, giovane mercato stava emergendo e si stava muovendo, l'azienda tradizionalista si è ricordata delle sue radici e dato ai giovani quello che volevano. Gillette Slalom, venne lanciato con adeguato supporto. Anche se il prodotto era “over-engineered” per questo mercato casual, il modo in cui si raccontava la sua storia colpì nel segno. Era l'antitesi del rito tradizionale, facile, disimpegnato, semplicemente “less of a drag”.
Il lancio fu un successo in tutto Europa, ma soprattutto fu la dimostrazione per l'Azienda che non prestare attenzione al consumatore è pericoloso, e si può pagare. Il nuovo consumatore era un bersaglio mobile - come lo sciatore Slalom - e senza la dovuta, costante attenzione, era sempre pronto a cambiare marchio.
La squadra che ha identificato questo bersaglio mobile per la Gillette e ha lanciato Slalom in tutta Europa, ha adesso lanciato brandstory italia. Nella convinzione che il valore delle storie nuove, come delle vecchie verità, può aumentare anche semplicemente raccontandole di nuovo - “perché la gente preferisce i brand... soprattutto quelli con una storia”.
